Что такое медиапланирование и для чего нужен медиаплан

Перед стартом любой рекламной кампании важно тщательно все продумать: на каких площадках будут размещаться материалы, какие результаты ожидаются от каждой из них, сколько денег планируется на это потратить, как будет определяться эффективность рекламы и так далее. Сбор всей этой информации и составление прогнозов на ее основе называется медиапланированием. Академия ТОП рассказывает, что это за инструмент и для чего он нужен маркетологу.

Именно во время медиапланирования бизнес формирует бюджет рекламной кампании, выбирает форматы материалов и каналы для их размещения, прогнозирует конверсию и потенциальную прибыль. Для расчетов обычно используют итоги предыдущих кампаний, чтобы на их основе составить план на будущее. Термин «медиапланирование» описывает весь этот процесс от начала до конца, с этапа сбора информации и формирования плана до подведения итогов и подсчета результатов.

Медиапланирование относится к задачам интернет-маркетолога, поэтому большая часть расчетов и прогнозов будет в его зоне ответственности. Однако при необходимости он может привлекать и других специалистов, которые так или иначе занимаются рекламой или продвижением бренда: таргетолога, SMM-щика, контекстолога и так далее. Если компания крупная, а рекламы планируется выпустить много и сразу на нескольких каналах, то лучше заниматься медиапланированием не в одиночку, а командой. Но в небольших фирмах с такой задачей можно справиться и без сторонней помощи.

Вот что можно включить в такой документ: 

• каналы продвижения (СМИ, интернет-медиа, соцсети, наружная реклама, телевидение, таргетированная или контекстная реклама и так далее);

• форматы рекламных материалов (нативные посты, информационные статьи, промо-материалы, интервью, пуш-уведомления, баннеры, email-рассылки и пр.);

• сроки проведения кампании (указываются отдельно для каждого канала продвижения — это упрощает анализ результатов);

• планируемый бюджет (в конце его можно будет сравнить с реальными затратами);

• ожидаемые KPI (здесь могут быть любые ключевые показатели, важные для конкретного бизнеса — например, охваты, заявки, кликабельность, конверсия и так далее);

• прогнозируемая прибыль (рассчитывается индивидуально для каждого канала, для составления прогноза используются ожидаемые KPI и результаты уже проведенных кампаний).

При необходимости в медиаплан можно включить и другие показатели, которые вы посчитали нужными. Например, можно указать конкретные цели рекламной кампании на выбранной площадке, расписать целевую аудиторию конкретного канала, составить график публикаций и так далее.

Хорошо составленный подробный медиаплан важен бизнесу сразу по нескольким причинам. 

• Во-первых, он позволяет спланировать бюджет и корректировать его прямо по ходу рекламной кампании, чтобы деньги расходовались наиболее разумно. Например, если по итогам периода оказалось, что какой-то канал не приносит результатов, от него можно вовремя отказаться и перенаправить бюджет на более перспективные площадки. 

• Во-вторых, он помогает повысить эффективность рекламы — при правильном планировании она начинает приносить больше лидов и целевых действий. 

• В-третьих, он дает ценную информацию о том, как целевая аудитория реагирует на рекламу разных видов. Эти данные затем можно будет использовать для проведения будущих кампаний.

Продвигать бизнес без составления медиаплана можно, но это будет гораздо менее эффективно и, скорее всего, более дорого, потому что часть бюджета будет расходоваться не самым удачным образом. Так что лучше все же потратить время на медиапланирование, чтобы потом добиться лучших показателей.

Медиапланирование включает несколько основных этапов — рассказываем подробнее про каждый из них.

1. Определение целей кампании. Главное правило: цели должны быть объективными, реалистичными, а самое важное — максимально четко сформулированными. Например, цель вида «увеличить продажи» очень размытая, из-за этого непонятно, как ее достичь и как оценивать результаты. Нужно использовать более детальные формулировки вроде «увеличить средний чек в интернет-магазине на столько-то процентов до такого-то числа». Оптимальный вариант — ставить цели по системе SMART.

2. Анализ целевой аудитории (ЦА). Перед запуском любой рекламы важно понять, на кого она нацелена — от этого будет зависеть и формат рекламных материалов, и место их размещения, и tone of voice. На этом этапе нужно максимально точно описать ЦА (пол, возраст, место жительства, образование, работа, семейное положение, хобби и так далее), а затем еще и разделить ее на конкретные сегменты.

3. Анализ конкурентов и рынка в целом. Важно изучить, что предлагают конкуренты, как они рекламируются, чем привлекают целевую аудиторию. Это поможет понять, как вы сможете выделиться на их фоне, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. Кроме того, важно оценить состояние всей отрасли и свое положение в ней: какую нишу занимает ваша компания, высокая ли там конкуренция и так далее.

4. Выбор каналов для размещения рекламы. На этом этапе нужно ориентироваться на данные о ЦА — это позволит достучаться до нужных сегментов аудитории. Например, чтобы привлечь внимание подростков и молодежи, можно разместить рекламу у блогеров, в соцсетях или в сервисах с короткими видео. А для пожилой аудитории наоборот лучше выбрать традиционные СМИ, телерекламу, наружные рекламные материалы или газеты.

5. Определение наиболее важных KPI. Все KPI разом использовать не обязательно — выбирайте те показатели, которые важны конкретно для вашего бизнеса. Ориентируйтесь на цели из первого пункта. Например, если важно сделать бренд более узнаваемым и популярным, можно смотреть на охваты и лайки, а если надо поднять продажи, то стоит анализировать лиды, бронирования и заказы.

6. Расчет бюджета. Посчитать планируемые расходы проще всего, если у вас уже есть данные предыдущих кампаний — сколько вы тогда потратили, насколько эффективной получилась та реклама, какие инструменты сработали, а какие нет. Если такие данные недоступны, можно ориентировочно спрогнозировать расходы с помощью специальных сервисов или методик расчета.

По итогам всех этих этапов у вас будет достаточно полный медиаплан, который затем можно будет дорабатывать и корректировать прямо по ходу рекламной кампании. 

Медиапланирование — это только один из инструментов маркетолога. Чтобы действительно эффективно продвигать бизнес, нужно использовать маркетинговые техники комплексно — а для этого необходимо свободно владеть каждой из них. Если хочется лучше разобраться в маркетинге и онлайн-продвижении, стоит получить профильное образование, которое позволит максимально глубоко погрузиться в эту тему и стать по-настоящему классным специалистом. Идти учиться в вуз для этого не обязательно, можно просто пройти хороший тематический курс. Такой есть в коллекции образовательной платформы Академия ТОП.

Курс «Интернет-маркетинг с нуля до PRO» позволяет освоить все актуальные маркетинговые инструменты, включая медиапланирование и составление рекламных стратегий. Студенты научатся проводить эффективные кампании, которые будут приносить новых клиентов и помогать бизнесу добиваться поставленных целей. Обучение рассчитано на семь месяцев, учиться можно уже с 16 лет. Занятия ориентированы на получение практических навыков, которые можно сразу же применять в деле.

Чем медиаплан отличается от контент-плана?

Контент-план — это простой график выхода будущих публикаций (не обязательно только рекламных), совмещенный со списком тем для каждой из них. А медиаплан — это инструмент для управления рекламными кампаниями на разных платформах и контроля их эффективности.

Что делать, если прогнозы из медиаплана оказались неточными?

В таком случае нужно скорректировать план и внести в него обновленные данные. Это позволит при необходимости быстро перестроить кампанию, а еще поможет в будущем более реалистично спланировать следующие рекламные мероприятия.

Что делать с медиапланом после окончания кампании?

Проанализируйте результаты от рекламы, сравните их с прогнозами из медиаплана. Это поможет понять, что стоит изменить в следующий раз, от каких каналов отказаться, а на какие обратить больше внимания. Все полученные данные обязательно сохраните, чтобы их можно было использовать в будущем.

Как проводить медиапланирование, если бизнес сезонный?

В таком случае можно составить два медиаплана. Один будет рассчитан на мягкий разогрев аудитории перед началом сезона, а второй — на интенсивное продвижение в пик сезона, которое даст максимальную конверсию.

– –

Медиапланирование — один из самых эффективных инструментов в руках маркетолога. С его помощью можно ощутимо улучшить рекламные показатели бизнеса, привести новых клиентов и повысить узнаваемость бренда. Если хотите освоить эту и другие маркетинговые техники, приходите учиться на курсы Академии ТОП!