Как правильно считать ROI, ROMI, ROAS, чтобы не спустить бюджет: формулы, примеры, ошибки, советы

Маркетинг в 2026 году — зона цифр, точных расчетов и проверяемых гипотез. Если вы не понимаете, как он работает, вы впустую тратите деньги. Чтобы взять управление компанией под полный контроль, настоятельно рекомендуем вам разобраться, как правильно считать и использовать ROI, ROMI и ROAS.

Бизнес постоянно вкладывает деньги — в рекламу, сотрудников, оборудование, развитие продукта. Квалифицированный менеджер всегда должен знать, что его компании приносит те или иные расходы. В этом ему помогают метрики окупаемости, которые позволяют понять: 

• приносит ли конкретная активность прибыль;

• какие каналы стоит масштабировать;

• где бизнес теряет деньги;

• как распределять бюджет осознанно, а не интуитивно.

Получить правильные ответы на эти вопросы можно только при грамотном выборе инструментов оценки. Разные задачи требуют разных метрик, поэтому разобраться в их различиях и назначении.

Первое, что нужно усвоить: показатели ROI, ROMI и ROAS не конкурируют между собой. Это инструменты разного уровня. Один показывает картину бизнеса в целом, другой — эффективность маркетинга, третий — отдачу от рекламы.

ROI, ROMI и ROAS порой путают или используют как взаимозаменяемые показатели, хотя они решают разные задачи и применяются на разных уровнях управления.

ROI (Return on Investment) — показатель, который отражает общую эффективность вложений. И он не ограничивается маркетингом. С помощью этой метрики можно оценить инвестиции в запуск нового продукта, покупку оборудования или расширение персонала.

Формула расчета:

ROI = (Доход – Инвестиции) / Инвестиции × 100%

Если вы вложили 1 000 000 рублей, а получили 1 400 000, то ROI составит 40%. Простыми словами это означает, что инвестиции принесли 40% прибыли сверх вложенного.

При подсчете этого показатели критично важно правильно определить, что считать инвестициями. Если упустить, например, косвенные расходы, можно получить завышенные показатели, которые приведут к ошибочным управленческим решениям.

На курсе Академии ТОП «Интернет-маркетинг» готовят специалистов, которые быстро находят работу по специальности. Программа рассчитана на 7 месяцев и на 80% состоит из практики и работы на портфолио.

Вы научитесь:

• выявлять потребности и интересы целевой аудитории;

• строить маркетинговую стратегию и карту пути клиента;

• планировать и запускать рекламные кампании на разных площадках;

• анализировать результаты с помощью метрик;

• оптимизировать трафик и повышать конверсию.

По завершении курса вы получите сертификат на двух языках, а наш карьерный центр поможет вам грамотно составить резюме и подготовиться к успешному интервью.

ROMI (Return on Marketing Investment) — частный случай ROI. Он учитывает только маркетинговые вложения.

Формула:

ROMI = (Дополнительная прибыль от маркетинга – Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы × 100%

Ключевое слово здесь — дополнительная прибыль. Соответственно, нужно отделить регулярные продажи от тех, которые появились благодаря маркетинговой кампании.

Например, если до запуска рекламы компания продавала товары на 5 млн в месяц, а после — на 6 млн, дополнительный миллион и есть база для расчета.

ROAS (Return on Ad Spend) показывает, сколько выручки принес каждый рубль, вложенный именно в рекламу.

Формула:

ROAS = Выручка от рекламы / Расходы на рекламу

Если вы потратили 200 000 рублей на рекламу и получили 1 000 000 выручки, ROAS равен 5. Это означает, что каждый вложенный рубль принес 5 рублей выручки.

Обратите внимание: ROAS считает выручку, а не прибыль. Эта метрика не учитывает себестоимость товара, операционные расходы, комиссии, логистику, возвраты и другие издержки. А значит, что даже высокий ROAS не гарантирует прибыльность бизнеса.

Проще всего представить различия так:

• ROI — стратегический уровень, вся экономика проекта или бизнеса;

• ROMI — уровень маркетинга в целом;

• ROAS — уровень отдельной рекламной кампании.

ROAS удобен для оперативной оптимизации. ROMI — для распределения бюджета между каналами. ROI — для оценки направлений бизнеса.

Типичная ошибка некоторых менеджеров — управление бизнесом только по ROAS. Такой подход приводит к ситуации, когда реклама выглядит эффективной, но прибыль падает из-за роста издержек или низкой маржинальности.

Выше мы разобрали базовые формулы расчета метрик. Но для сложных управленческих решений в больших компаниях их часто недостаточно.

Во-первых, ROMI лучше считать не по выручке, а по валовой прибыли. Например, если маржа продукта 30%, то с 300 рублей выручки бизнес фактически зарабатывает только 90 рублей. Если на рекламу при этом было потрачено 100 рублей, кампания окажется убыточной, даже если ROAS выглядит высоким.

Во-вторых, в проектах с повторными покупками важно учитывать пожизненную ценность клиента. Если клиент покупает не один раз, а три года подряд, то оценка маркетинга только по первой покупке искажает картину.

В-третьих, для бизнеса с длинным циклом сделки (например, услуги обучения и консалтинга, медицина, строительство) окупаемость проявится только спустя много времени. В таких случаях следует считать ROMI на горизонте 6–12 месяцев.

Без качественных данных любая формула превращается в фикцию.

Для корректного расчета нужны:

• подробные данные о расходах (включая зарплаты, сервисные издержки, затраты на подрядчиков);

• корректная выручка по разным каналам;

• система учета продаж;

• понимание модели атрибуции.

Особенно важен вопрос атрибуции — кому засчитывается продажа. Если клиент сначала увидел рекламу, потом прочитал статью, а затем пришел напрямую, чья в этом заслуга? От выбранной модели распределения зависит итоговый ROAS и ROMI (и качество принимаемых решений).

Также нужно учитывать базовую линию продаж — объем, который бизнес генерирует без активного продвижения (без маркетинговых затрат). Если этого не делать, ROMI будет завышен.

Хотите раскрыть творческий потенциал вашего ребенка? Ребенок любит фантазировать и придумывать что-то новое? Проводит все свободное время за компьютером или планшетом? Пора направить его интерес в правильное русло! Приглашаем детей и их родителей на пробный детский урок.

Пример 1. Интернет-магазин

Расходы на рекламу — 500 000 рублей.
Выручка от рекламы — 2 000 000 рублей.
Маржа — 40%.

ROAS = 4.
Валовая прибыль = 800 000 рублей.
ROMI = (800 000 – 500 000) / 500 000 = 60%.

Если считать только ROAS, кампания выглядит отлично. Но если бы маржа была, например, 20%, ROMI стал бы отрицательным. А это означало бы, что затраты на рекламу превышают прибыль от нее.

Пример 2. Образовательный проект

Расходы на продвижение — 1 000 000 рублей.
Привлечено 200 клиентов.
Средняя первая оплата — 5 000 рублей.
Средняя долгосрочная прибыль от клиента — 15 000 рублей.

Если считать только по первой оплате:

200 × 5 000 = 1 000 000 рублей выручки.

На первый взгляд проект выходит в ноль по обороту. Но если учесть себестоимость и операционные расходы, ROMI станет отрицательным.

Теперь смотрим на долгосрочную прибыль:

200 × 15 000 = 3 000 000 рублей суммарной прибыли за весь период сотрудничества.

В этом случае ROMI будет рассчитан корректно и позволит сделать правильные выводы.

Больше примеров на реальных кейсах компаний-партнеров Академии ТОП вы разберете на курсе «Продуктовый маркетолог с нуля».

Различия в подходах к подготовке исходной информации часто приводят к ошибкам в расчетах метрик. Самые распространенные из них:

• учет выручки вместо прибыли при оценке эффективности маркетинга;

• игнорирование косвенных расходов;

• сравнение каналов с разной ролью в воронке;

• отсутствие корректного горизонта расчета;

• попытка масштабировать канал с высоким ROAS без анализа маржи.

Каждый пункт может привести к искажению управленческих решений. Особенно опасна ситуация, когда высокий ROAS становится самоцелью, которая сама по себе не означает рост бизнеса.

Улучшение показателей редко связано только с увеличением бюджета. Гораздо чаще рост ROMI достигается за счет системной работы.

Во-первых, оптимизация воронки продаж. Даже небольшое повышение конверсии значительно улучшает итоговую прибыль.

Во-вторых, работа с качеством трафика. Дешевый, но нецелевой поток почти всегда снижает реальную окупаемость.

В-третьих, сегментация клиентов. Разные аудитории могут иметь разную пожизненную ценность.

И, наконец, регулярный анализ маржинальности. Рост оборота без контроля издержек может уничтожить прибыль.

На небольших проектах можно считать показатели вручную. Но с ростом числа каналов и кампаний это становится неэффективно.

Интеграция данных из систем аналитики, рекламы и учета продаж позволяет видеть полную картину. Без этого ROMI по отдельным каналам искажается, а решения принимаются на основе неполной информации.

ROI, ROMI и ROAS — эффективные инструменты управления прибылью, но их реальная ценность проявляется только тогда, когда расчеты опираются на точные данные. Чем глубже вы понимаете экономику маркетинга, тем более эффективными и менее рискованными становятся ваши решения.